Remarketing en retargeting zijn twee namen voor hetzelfde principe: met online advertenties opnieuw de mensen bereiken die je webshop al eens bezochten. Google noemt het remarketing, Meta en de meeste andere platforms spreken van retargeting.

Voor een webshop is dat geen detail. Je betaalt voor elke bezoeker die via een advertentie binnenkomt, en toch vertrekt het grootste deel zonder iets te kopen.

Wat is remarketing?

Remarketing is het tonen van advertenties aan mensen die je webshop al bezochten of al klant bij je zijn. Dat werkt met een trackingcode, ook wel tag genoemd: een klein stukje code op je website dat bijhoudt wie er langskwam en welke pagina’s die persoon bekeek. Op basis daarvan bouw je doelgroepen, bijvoorbeeld iedereen die een bepaalde productpagina zag.

Je komt de term vooral tegen in de wereld van Google. Google gebruikt remarketing als verzamelnaam voor alle vormen van herhaalbereik binnen Google Ads: in de zoekresultaten, op YouTube en op websites in het Display Netwerk. Wie via Google adverteert of dat wil uitbesteden aan een bureau voor zoekmachinemarketing, werkt dus vrijwel altijd met remarketing. In de interface heten deze doelgroepen inmiddels officieel “uw gegevenssegmenten”.

Wat is retargeting?

Retargeting is het opnieuw bereiken van websitebezoekers met advertenties, meestal op sociale kanalen zoals Facebook en Instagram. Het werkt via een pixel: een stukje code op je webshop dat bezoekers herkent. Komt die bezoeker later op Instagram, dan kun je hem daar een advertentie laten zien die past bij wat hij op je site deed.

Het principe is dus hetzelfde als bij remarketing. Alleen het woord verschilt: waar Google over remarketing praat, spreken Meta en veel andere platforms van retargeting.

Het verschil tussen remarketing en retargeting

In de praktijk lopen de twee woorden door elkaar, ook bij bureaus en in vakartikelen. Waar vakgenoten wel een onderscheid maken, gaat remarketing over contacten die je al kent en retargeting over anonieme bezoekers, zoals bij adverteren via social media op Facebook en Instagram. Voor je webshop telt niet hoe je het noemt, maar wie je opnieuw bereikt en met welke boodschap. Daar gaat de rest van dit artikel over.

Zo zet je remarketing in voor je webshop

Remarketing is één onderdeel van een bredere aanpak voor e-commerce marketing. Je webshopbezoekers vallen grofweg in drie groepen, elk met een eigen aanpak: winkelwagenverlaters, productbekijkers en bestaande klanten.

Verlaten winkelwagens terughalen

Gemiddeld wordt ongeveer 70% van de online winkelwagens verlaten, blijkt uit een overzicht van 50 studies door het Baymard Institute. Een herkenbaar voorbeeld: iemand legt een rugtas in zijn winkelwagen, sluit de browser en ziet de volgende dag op Instagram een advertentie met precies die rugtas.

De boodschap hoeft niet altijd hetzelfde te zijn. Kort na het bezoek werkt een simpele herinnering, een paar dagen later kun je een extra reden geven om alsnog te kopen, zoals gratis verzending. Ken je de winkelwagenverlater al, bijvoorbeeld omdat hij is ingelogd of zijn e-mailadres heeft ingevuld? Laat dan naast de advertentie ook een e-mail meelopen.

Dynamische productadvertenties voor productbekijkers

Met dynamische productadvertenties laat je iemand precies het product zien dat hij bekeek, zonder voor elk product een losse advertentie te maken. Google Ads en Meta halen het juiste product automatisch op uit je productfeed: een bestand met al je producten, inclusief foto, prijs en voorraad. Bij Google loopt dat via Google Merchant Center, bij Meta via een catalogus (Meta noemt dit formaat inmiddels catalogusadvertenties).

Stel: iemand bekijkt een specifiek model hardloopschoenen en verlaat je webshop. Later ziet hij diezelfde schoen terug in een advertentie op YouTube of Instagram, met de juiste foto en prijs. Dit is vooral interessant voor webshops met een groot assortiment, omdat het systeem het werk doet dat je anders voor honderden producten handmatig zou moeten doen.

Bestaande klanten: upsell en herhaalaankopen

Remarketing werkt ook voor mensen die al bij je kochten, alleen met een andere boodschap. Je uploadt een klantenlijst met e-mailadressen als doelgroep in Google Ads of Meta, en laat daarnaast een e-mailflow meelopen. Iemand die een printer kocht, ziet later een advertentie of krijgt een e-mail voor de passende cartridges. Ook klanten die al een tijd niets bestelden, kun je zo opnieuw activeren.

Het voordeel van deze aanpak is dat je je eigen klantgegevens gebruikt, ook wel first-party data genoemd. Daardoor ben je minder afhankelijk van cookies, die door strengere privacyregels en browserinstellingen steeds minder betrouwbaar zijn.

Wanneer werkt remarketing (nog) niet voor je webshop?

• Te weinig bezoekers: een doelgroep moet een minimale omvang hebben voordat advertentieplatforms er iets mee kunnen. Heb je weinig verkeer, dan heeft het eerst zin om bezoekers binnen te halen. Kijk dan eerst naar wat adverteren in Google kost.
• Geen werkende productfeed: zonder actuele feed werken dynamische advertenties niet goed, of tonen ze verkeerde prijzen en uitverkochte producten.
• Cookietoestemming niet op orde: zonder toestemming van bezoekers en een goed ingestelde Consent Mode wordt je doelgroep simpelweg niet opgebouwd.
• De checkout is zelf het probleem: hoge extra kosten zijn de belangrijkste reden om af te haken: 40% van de shoppers die niet alleen rondkeken, noemt verzendkosten, belasting of toeslagen (Baymard Institute). Los je dat niet op, dan haal je bezoekers met advertenties wel terug, maar vertrekken ze opnieuw.

Valkuilen die je remarketingbudget wegsluizen

• Geen frequentielimiet: zonder limiet ziet dezelfde persoon je advertentie tientallen keren, wat irriteert en geld kost. Met een frequentielimiet bepaal je hoe vaak iemand je advertentie maximaal ziet.
• Kopers blijven targeten: wie al gekocht heeft, haal je uit de doelgroep voor die advertentie. Anders betaal je om iemand een product te laten zien dat hij al in huis heeft.
• Alle bezoekers in één doelgroep: iemand die gisteren zijn winkelwagen verliet, is warmer dan iemand die maanden geleden alleen je homepage zag. Met de lidmaatschapsduur stel je in hoe lang iemand in een doelgroep blijft, en groepen met een verschillende intentie behandel je apart.