Wat betaal je per klik, en waarom zegt dat getal niks op zichzelf?

Je betaalt per klik, niet per vertoning. Wat een klik kost verschilt per zoekwoord, en je kunt het opzoeken voordat je een euro uitgeeft: Google Keyword Planner toont per zoekwoord een bodbereik voor bovenaan de pagina, met een laag en een hoog uiteinde. Zet je twintig belangrijkste zoekwoorden erin en je hebt binnen tien minuten een scherper beeld dan welk branchegemiddelde ook. Dat bereik is breed omdat de veiling niet alleen op geld draait. Google weegt ook je kwaliteitsscore mee, een cijfer van 1 tot 10 voor hoe goed je zoekwoord, je advertentie en je landingspagina op de zoekopdracht aansluiten. Twee webshops die op hetzelfde woord bieden betalen daardoor een verschillende prijs voor dezelfde positie.

Een lage prijs per klik is daarmee nog geen goed nieuws. Reken mee met een voorbeeld: je betaalt 0,40 euro per klik en 1,5 procent van je bezoekers bestelt. Dan heb je 67 klikken nodig voor één order en kost die order je 26,80 euro aan advertentiebudget. Houd je 20 euro brutomarge per bestelling over, dan verlies je bij elke verkoop bijna 7 euro. Precies dezelfde 0,40 euro is winstgevend zodra je conversieratio naar 3 procent gaat, want dan halveren je kosten per order naar 13,40 euro. Je prijs per klik krijgt pas betekenis naast je conversieratio en je gemiddelde orderwaarde.

Zo bereken je het minimumbudget dat voor jouw webshop werkt

Vul de volgende vijf stappen in met je eigen getallen. Aan het eind weet je welk maandbudget je minimaal nodig hebt en welke ROAS je moet halen om quitte te draaien.

1. Bepaal je brutomarge per order. Trek je inkoopkosten van je verkoopprijs af, marketingkosten laat je hier buiten. Voorbeeld: verkoopprijs 80 euro, inkoop 45 euro, brutomarge 35 euro, oftewel 44 procent.
2. Stel je maximale kosten per conversie vast. Bepaal hoeveel van die marge je aan advertenties mag uitgeven. Wil je de helft overhouden, dan is je maximale CPA 17,50 euro.
3. Meet je conversieratio. Haal dit uit je eigen statistieken, gok het niet. Bij 1,5 procent heb je 67 klikken nodig per order. Bij een klikprijs van 0,40 euro kost die order 26,80 euro, ruim boven je maximum van 17,50 euro. Om binnen dat maximum te blijven mag een klik in dit voorbeeld hooguit 0,26 euro kosten. Ligt het bodbereik in Keyword Planner daarboven, dan moet je conversieratio omhoog of je marge, voordat je begint.
4. Vertaal de leerdrempel van Google naar een maandbudget. Google adviseert prestaties te beoordelen over een periode met minstens 30 conversies, en 50 bij Doel-ROAS. Bij één conversie per 67 klikken en 0,40 euro per klik kom je uit op 50 × 67 × 0,40 = 1.340 euro. Dat is ongeveer 44 euro per dag. Zet je 15 euro per dag klaar, dan haal je bij dezelfde cijfers zo’n 17 conversies per maand: net genoeg om een slimme biedstrategie te mogen draaien, te weinig om na een maand een onderbouwde conclusie te trekken.
5. Reken je break-even ROAS uit. Deel 1 door je brutomarge als decimaal. Bij 44 procent marge is dat 1 ÷ 0,44 = 2,27. Elke euro advertentiebudget moet dus 2,27 euro omzet opleveren voordat je iets verdient. Bij een maandbudget van 1.340 euro betekent dat 3.042 euro omzet uit Google Ads, alleen om quitte te draaien.

Twijfel je of dit budget bij jouw doelen past, dan is dat het moment waarop Google Ads uitbesteden zichzelf kan terugverdienen.

Shopping of zoekcampagnes: welk type vraagt welk budget?

Een Shopping-advertentie toont een productfoto met prijs, een zoekcampagne toont een tekstadvertentie. Dat verschil werkt door in je kosten: wie op een Shopping-resultaat klikt heeft de prijs en het product al gezien, waardoor die klik gemiddeld beter gefilterd is op koopintentie. Standaard Shopping-campagnes bestaan nog, maar veel webshops draaien hun productfeed inmiddels via Performance Max. Dat kost je stuurmogelijkheden en vraagt meer conversies voordat het systeem zinvol optimaliseert. Verkoop je een breed assortiment, begin dan met Shopping. Verkoop je één product of dienst, dan zijn zoekcampagnes logischer. Welk type voor jou goedkoper uitpakt, zie je pas in je eigen account, niet in een gemiddelde.

De leerfase: waarom de eerste weken duurder voelen dan ze zijn

Bij een nieuwe campagne of een gewijzigde biedstrategie gaat Google eerst leren welke bezoeker waarschijnlijk converteert. Die leerperiode duurt tot ongeveer drie weken of één tot twee conversiecycli, afhankelijk van hoeveel conversies je genereert en hoe lang een klant erover doet om te bestellen. In die periode schommelen je resultaten en liggen je kosten per conversie hoger. Dat is geen mislukking, dat is dataverzameling. Beoordeel pas na 30 conversies, of na 50 bij Doel-ROAS. Wie in week twee het budget verlaagt of de campagne pauzeert, laat de leerfase opnieuw beginnen en betaalt die weken dus twee keer.

Wanneer is Google Ads met jouw marge gewoon niet rendabel?

Een brutomarge onder de 20 procent maakt Google Ads op papier haalbaar en in de praktijk bijna niet. Reken mee: bij 18 procent marge en een gemiddelde orderwaarde van 45 euro houd je 8,10 euro per bestelling over. Je break-even ROAS is dan 556 procent (1 ÷ 0,18). Die 8,10 euro is meteen je absolute maximum aan advertentiekosten per order. Haal je 1,5 procent conversieratio, dan heb je 67 klikken per bestelling nodig en mag een klik dus 12 cent kosten. Zoek dat bedrag op in Keyword Planner naast je eigen zoekwoorden en je ziet meteen of dit kan.

Zit je daaronder, dan is adverteren niet je eerste probleem. Verhoog eerst je gemiddelde orderwaarde of je conversieratio, want allebei verlagen ze de ROAS die je nodig hebt.