Wanneer moet je beginnen met je Q4-voorbereiding?

Begin minimaal zes weken voor Black Friday. Dit jaar valt Black Friday op vrijdag 27 november, dus je campagnes staan uiterlijk vrijdag 16 oktober live. De reden is Smart Bidding. Google adviseert minimaal 30 conversies in 30 dagen voor Doel-CPA en minimaal 50 voor Doel-ROAS. Na een grote wijziging volgt daarnaast een leerperiode van één tot twee weken (Google Ads Help). Start je later, dan leert het algoritme precies tijdens de duurste dagen van het jaar. Gebruik de weken ervoor ook om je organische vindbaarheid te versterken, bijvoorbeeld door SEO uit te besteden.

Hoeveel budget heb je nodig voor Black Friday en Sinterklaas?

Meer dan normaal, omdat klikken duurder worden. Een hogere kosten per klik betekent dat je met hetzelfde bedrag minder bezoekers binnenhaalt. In een internationale benchmark stegen de CPC’s tijdens de Black Friday-periode gemiddeld met 22,22 procent ten opzichte van de maand ervoor. Tegelijk is de vraag enorm. Reken daarom eerst uit hoeveel klikken je nodig hebt en bepaal pas daarna je dagbudget. Wil je die rekensom en de uitvoering liever uit handen geven, dan kun je Google Ads uitbesteden.

Je campagnestructuur klaarzetten

Geef elk event een eigen campagne. Zo houd je per event grip op budget, biedstrategie en advertentieteksten. Zet het zo op:

1. Maak aparte campagnes aan voor Black Friday en Sinterklaas, zonder gedeelde instellingen.
2. Stel per campagne een start- en einddatum in, zodat niets doorloopt na het event.
3. Voeg negatieve zoekwoorden toe, zodat de campagnes elkaars verkeer niet opeten.
4. Zet per campagne een advertentiegroep klaar met advertentieteksten en assets die bij dat event horen.
5. Controleer of je conversiemeting klopt voordat Smart Bidding gaat leren, anders leert het algoritme van verkeerde data.

Adverteer je ook op Meta of LinkedIn? Houd die scheiding dan ook aan in je social media marketing.

Black Friday: prijs- en urgentiegedreven

Black Friday is een korte, felle piek waarin mensen prijzen vergelijken en snel beslissen. Een lange aanloop is niet nodig, want de koper weet al wat hij wil en zoekt vooral de beste deal. Wie het eerst en het duidelijkst de beste prijs laat zien, wint. Dat vraagt om een andere manier van bieden dan de rest van het jaar. Google heeft er zelfs een aparte functie voor: seizoensgebonden aanpassingen in Smart Bidding, speciaal ontworpen voor korte events van één tot zeven dagen.

Biedstrategie en advertentietekst voor Black Friday

Met een seizoensgebonden aanpassing vertel je het algoritme vooraf dat je een hogere conversieratio verwacht. Zo hoeft het niet eerst dagen bij te leren, terwijl de piek alweer voorbij is. Stop ook niet op vrijdagavond. Optmyzr analyseerde 11.423 Google Ads-accounts: Black Friday 2024 leverde daarin 94,62 miljoen dollar aan toegeschreven conversiewaarde op, en Cyber Monday nog altijd 64,07 miljoen dollar (Optmyzr, Frederick Vallaeys). Houd dus budget achter de hand voor het weekend en de maandag erna.

Zet de korting in je advertentietekst in de eerste kop, niet in de omschrijving. Gebruik een afteltimer of een datumvermelding als urgentie-asset. Wees concreet: welk product, hoeveel korting en tot wanneer.

De meest gemaakte fout tijdens Black Friday

De bekendste fout is hetzelfde dagbudget aanhouden als de rest van het jaar. ’s Ochtends draaien je advertenties prima, maar rond lunchtijd is het budget op. Juist in de uren waarin de meeste mensen kopen ben je dan niet meer zichtbaar, en gaat de omzet naar je concurrent. 

Sinterklaas: cadeau- en zoekgedreven

Bij Sinterklaas zoekt de koper geen deal, maar een idee: iets voor een kind van acht, een surprise onder de 20 euro, iets voor je schoonvader. Die zoektocht begint weken eerder en duurt langer, met meer vergelijken en meer twijfel. De twee events lopen wel door elkaar: bijna 37 procent van de Nederlanders koopt tijdens Black Friday en Cyber Monday al cadeaus voor Sinterklaas en Kerst (ABN AMRO). Juist daarom zijn de negatieve zoekwoorden uit stap 3 zo belangrijk, en loopt je Sinterklaas-campagne na Black Friday gewoon door tot 5 december.

Biedstrategie en advertentietekst voor Sinterklaas

Haal je de conversiedrempels uit het begin van dit artikel, dan kun je hier Doel-ROAS of Doel-CPA inzetten. Een seizoensgebonden aanpassing is minder nodig dan bij Black Friday. De vraag loopt geleidelijk op, en die stijging kan het algoritme zelf volgen. Schaal vanaf begin november stap voor stap op: verhoog je budget en verlaag je doel-ROAS een beetje. Zo krijg je meer volume zonder in één keer je marge los te laten.

Richt de kop van je advertentie op de cadeaucategorie of de ontvanger, niet op korting. Denk aan “Cadeaus voor kinderen van 6 tot 10” in plaats van “20% korting”. Voeg per cadeaugroep een sitelink toe, zodat zoekers meteen bij het juiste aanbod uitkomen. Een callout over levering vóór 5 december werkt sterk, maar alleen als je die belofte ook waarmaakt.

De meest gemaakte fout tijdens Sinterklaas

Veel ondernemers laten na Black Friday dezelfde zoekwoorden en kortingsteksten gewoon doorlopen tot begin december. De zoeker is dan allang overgestapt van “aanbieding” naar “cadeau voor”. Je advertentie sluit niet meer aan, je klikratio daalt en je betaalt meer per verkoop. Pas je zoekwoorden en teksten aan zodra de zoektocht naar cadeaus begint, niet pas vlak voor pakjesavond.

Niet dezelfde aanpak, wel dezelfde voorbereiding

De voorbereiding is voor beide events grotendeels gelijk: aparte campagnes, een budget dat rekening houdt met duurdere klikken en genoeg tijd zodat Smart Bidding kan leren. Het verschil zit in de uitvoering. Bij Black Friday stuur je op een paar piekdagen, met een seizoensgebonden aanpassing en teksten rond korting. Bij Sinterklaas bouw je geleidelijk op, met teksten rond cadeaus en ontvangers. Eén fundament, twee strategieën.

Je weet nu wat er moet gebeuren. Het lastige is dat het tijd kost, en dat in de maanden waarin je handen al vol zijn.